1 

区域品牌升级前

先做好亲子鉴定

2017年5月份左右，青年健身的史哥给我打电话，看看能不能帮忙解决一下品牌升级的问题。史哥的对象是我教练技术的同学，非常要好的家人。源于此，再加上我个人对品牌策划的热爱，我便答应下来；几次沟通之后，就开始了将近2个月的品牌升级策略之路。

面对品牌升级，青年健身遇到的几个问题如下：

1. 区域品牌为什么要做品牌升级？它的必要性体现在哪儿？

2. 青年无法注册，那如何将青年品牌的无形资产转移到新品牌上？

3. 新品牌该如何创意才能切中要害！

4. 健身行业的发展趋势是什么？未来将呈现什么样的格局？

5. 青年健身自身的优势有哪些？如何调整、强化？

6. 新品牌应该如何做好与会员的深度链接？

7. ……

品牌升级之前最重要的事情就是给品牌做“亲子鉴定”，要客观的清晰品牌这个“孩子”是否是自己亲生的，避免等到“孩子”出息了，亲爸亲妈找上门来认亲，真到那时候一辈子白忙活。

品牌与真实孩子的关系还不一样，真实的孩子与养父养母还有很深的养育之恩，但是品牌不是这样：

只要确定了品牌不是你的，过去的一切都将被风吹散，没有力挽狂澜之力（致敬加多宝策划团队），品牌将前功尽弃。

 2 

健身行业未来的竞争

是用户碎片化时间的竞争

当时的临沂健身行业大体已定三分，本来的格局是标准化的银座健身慢慢渗透，不断引领区域性的健身品牌；本土品牌庆华健身逐渐走向资本化，进一步来推动自己的健身标准化、连锁化；青年游泳健身一直深深抓住游泳的大体量市场份额，然后不断向综合性健身场所靠拢；

大海的表面风平浪静，海面之下其实已经波涛汹涌；

临沂市民健身中心高举低打，以超豪华的硬软件设置，加之深厚的政府背景，以不到1000元的年卡横空出世；当年还是各种自媒体广告、网络媒体广告转化率非常高的阶段，加之各种政府渠道和媒介的曝光，终于让临沂所有的健身品牌都颤抖起来。整个市场原有的高价办卡、低频打卡的格局即将被改变；

老百姓有了更好、更高性价比的选择，然而巨舰驶入，引起层层巨浪，却让已经习惯了粗放式管理的本土品牌受到巨大冲击。

也就是在那段时间，当我跟周围做健身的几个朋友聊天的时候，总能听到无奈的叹息； 重资产投入的区域健身品牌，路在何方？这成了所有健身行业从业者的一个深刻反省。

 3 

大浪虽淘沙

但最先被推向岸边的

却是泡沫与垃圾

庆华健身是比较早先行动起来的。为了不被市场抛弃，庆华开始了突击，先后开始各种位置的布局，加快了建店节奏；庆华深知未来的竞争一定是区位优势的竞争，也就是用户便利性的竞争；同样的区位优势不一定能够存活同样的几家综合性健身场所；

银座健身继续发挥自己的品牌和资源优势，加大各种营销和团队拓客力度，高举大品牌，深耕小市场。

（以上信息是本人夜观星象推导而知，暂无法对客观事实负责）

而在这个时间段的青年健身，也在急于寻找各种出路，谁也不曾想到，当时把青年健身从新华路（原）体育馆撤出后，却又重建了一个巨无霸一样的竞争对手；客观事实已发生，青年健身已无力辩驳，唯有强化自己的羽翼，也只有强化自己的品牌影响力，才能不受制于各种新健身品牌层出不穷的侵蚀。

 4 

健身市场的蛋糕越来越大

但你有可能一口都吃不到

临沂属于标准的三线城市，硬件发展算得上，但是人文素质、消费理念与习惯还差很远。全民健身中心这艘巨舰的驶入是带着使命的，更客观的讲，其实这艘巨舰并不是所临沂健身品牌的竞争对手！相反，它其实是临沂所有健身战舰（健身品牌）后背力量和补给站；因为有了这艘巨舰，才会保证让所有的健身品牌能走的更远、潜的更深。也只有政府作为背书，才能为临沂的健身市场开疆扩土，激活更多的健身种子。谁先明白了这一点谁就能够力挽狂澜借力打力，抢占更大的健身市场。

以前所有品牌就像一个村里的小渔船，张家长李家短，虽然都有点收入，但相对于海产丰富的大海来说仍旧只是毛毛雨；谁都想捕获更多，但受制于财力、物力和人力，却都也只是想想而已。

政府低价入市，目的就是为了能引发更多的人来体验健身，进而去推广全民健身。全民健身不是空喊口号，必须要有实际落地项目支撑。政府不是企业，全民健身中心推广的使命并非是盈利，而是为了能让更多人来体验，参与到全民健身当中来，而降价永远是最快最有效的推广方式（参考滴滴与快滴、美团外卖与百度外卖的补贴大战。）

但是对于其他健身品牌来说，把它当好友还是当敌人，直接影响了自己未来的蛋糕。

 5 

健身越来越轻

健康越来越重

当我在了解竞争对手及行业状况的时候，特别是在研究发达国家的健身行业发展情况的时候，发现了一个非常重要的问题：

1. 去健身的频次在增加，但是单次平均健身时间却在下降；

2. 健身的社交性需求不断被激发出来；

3. 越来越多的用户是因为喜爱而选择健身；

4. 越来越多的人变得非常理性，不再冲动办卡。

5. 健身品牌逐渐细分化市场，会有更多专业化的健身工作室出现在市场上，他们没有重资金投入，也不会拥有特别多的健身器械，但是他们的一对一教练服务却会成为标配，用户粘性非常强；

6. 健身工作室的赢利点不再是高价办卡低频刷卡，而是逐渐去引导用户高频刷卡，期望用户能更多的在自己的健身场所投入时间和精力。

7. 同时这种健身工作室会逐渐铺向社区周边，很小但是很专业，盈利不大但投资更少。

再回到用户上来说，60后、70后甚至是80后对健身的诉求无非就是缓解压力、预防运动损伤和增强体质，但是90后与00后甚至未来的10后选择健身工作室的原因却是越来越真正喜爱健身，为喜爱而训练，因喜爱而社交。

90前的健身主要是因为有问题所以要健身，90后、00后用户更多的是因为喜欢所以健身。

青年健身的品牌升级要在稳固现有的70后、80后群体的基础上（存量市场），做好未来的铺垫，当00后消费红利退潮的时候能留存更多的海量用户（增量市场）。

 6 

轻量化即是概念话

更是未来话

轻量化其实非常简单易懂，对于品牌方而言，一方面要从重资产投入不断向轻资产化运作方向转化，健身馆铺设点变多但变轻；另一方面会轻量化原有的卡片额度（会员关系或产品服务）配比。

现阶段都是在大力度的推动年卡，甚至是三年卡和五年卡，企图通过绑定会员卡关系来锁定消费者，但是实验证明，这并不有效；卡难推，人更难留。

第三就是可能要调整健身馆与教练的关系，或者说健身课程会调整的更轻松、轻量，不再是张嘴就是半年一年的教练课程。

健身轻量化之后，对于消费者而言，也有了完全不一样的体验：

消费者不再艰难的在自己不自信的毅力与有点渴望的未来之间纠结；消费者会体验各种短期轻量化的健身项目或教练指导，消费者在各种体验中穿梭，最终会选择在自己感兴趣的领域坚持。00后会活的越来越真实，颜值很重要但也不再重要，因为自己真实最美，不再活在别人的眼里、心里和评价里。

受限于临沂的三线城市发展格局，轻量化对于青年健身来说，仅仅只是概念，相信在不久的将来你会在社区周边看到越来越多的健身工作室，他们都很专业，你在那里不但会得到你想要的，还能收获更多的社交资源甚至意外的彩蛋。

下篇文章会分享青年健身品牌升级技巧，欢迎关注。